No hace mucho tiempo que un cliente me dijo “quiero poner un anuncio que sea agresivo. Tenemos buenos productos, resistentes, mucho mejores que los de la competencia, y quiero destacar las diferencias entre lo mío y lo de la competencia”.
Por supuesto, tuve que poner el anuncio, pero unos días más tarde el cliente quiso poner otro, esta vez, con un mensaje muy diferente. Ahora estaba promocionando un producto no muy distinto al de su competencia, y el mensaje tenía que ser completamente distinto al anterior sin que eso le hiciese quedar mal.
El hecho es que una marca, las empresas, hace esto todo el tiempo. Siempre pedimos a los clientes que creen un plan de marketing para un producto que compite con los demás y que sea para la mayoría de usuarios.
A veces, la marca decide que quiere gastar más o menos en la producción para ser más competitivos, a veces la marca recibe feedback del producto, o el equipo de marketing pide que se aumente el portfolio para tener un mayor argumentario de venta. No importa la razón, la cuestión es que tu marketing tiene que dar un sentido completo a la campaña que estés realizando.
Pero, ¿qué preguntas debemos hacer a la marca para ser capaces de aproximarnos adecuadamente a este escenario?
- Si el nuevo producto no reemplaza al viejo, ¿cómo se relacionan entre ellos? ¿Cuál predomina de los dos? Es importante saberlo, sobretodo si vamos a dar mayor importancia al primero.
- ¿Cómo se ha promocionado anteriormente? Lo ideal es que promociones el producto nuevo de forma que no contradiga ni sea incoherente con cómo lo hiciste con el anterior. Por ejemplo, si anunciaste un teléfono muy resistente, no puedes decir que el nuevo lo es más.
- ¿Cómo afectará a tus clientes? ¿y a tu equipo? Tienes que asegurarte de que reforzará lo positivo que ven en ti tus clientes y usuarios. Una forma efectiva de lidiar con la contradicción es unificar nuestro canal de ventas.
- Siendo prácticamente el mismo producto, ¿el precio será distinto? Si uno de ellos es considerablemente más caro tu usuario querrá saber perfectamente cuál es el motivo de ese incremento de coste.
Lo más importante a la hora de promocionar productos opuestos (e iguales) es que todos los que participen de la marca tienen que conocer perfectamente el mensaje que se va a enviar. Si promocionas el producto nuevo como de mejor calidad, tu equipo tiene que mantener y hacer realidad ese mensaje, y si recibes quejas sobre el precio, tienes que tener muy claro cómo responder a ellas.
Las claves son la organización y la comunicación.