De eso no hay absolutamente ninguna duda.
Los clientes no compran las marcas en las que no confían.
Por ello, las empresas se ven obligadas a realizar un esfuerzo constante por tener una imagen frente al usuario impecable, formada sobre la base de la confianza y la relevancia. Además, los clientes quieren marcas que no les bombardean continuamente con publicidad y eslóganes durante las veinticuatro horas del día, al contrario, quieren marcas que están ahí para ellos y que van a responder de forma sincera y rápida en el momento que ellos lo necesiten.
Una marca que sea recomendada por muchas personas es una marca que genera mucha confianza, puesto que nadie recomienda a nadie algo que no le ha ido bien, y las empresas saben que esa es la publicidad más poderosa que existe, la de la recomendación de un
conocido o de un amigo. Valga como ejemplo el dato proporcionado por un estudio realizado por Nielsen, Global Trust in Advertising and brand messages” que compara la relevancia y la confianza generada por el boca a boca en medios tradicionales y en medios digitales y que afirma que las recomendaciones de conocidos favorecen la adquisición de un producto en un 92%, y aumenta la relevancia de una marca al 90%.
Pero, ¿cómo se ven afectados estos dos factores con publicidad en medios tradicionales?
Según el estudio de Nielsen anteriormente mencionado el contenido que más confianza genera en los usuarios y más relevancia hace lograr a la marca es el editorial, como artículos en periódicos, con un 58 y un 55% respectivamente. También genera bastante confianza y relevancia la inclusión de esta publicidad en revistas, en la que confía un amplio 47% de los usuarios y cifra la relevancia de la marca en el 46%. Los anuncios en periódicos también tienen bastante aceptación, ya que ambos porcentajes se sitúan en un 46%, mientras los anuncios en radio y los posteriores a las películas son los que menos confianza, con un 42% y un 41% respectivamente, generan y los que menos relevancia proporcionan a la marca, con un 41% y un 37% respectivamente.
Como vemos, los medios tradicionales no son lo influyentes, podríamos decir, que hace unos años, y han perdido mucha capacidad de crear una confianza y de proporcionar una imagen fuerte a la marca, cediendo ante el buzz marketing generado por las recomendaciones online de los clientes, puesto que ahora son ellos quienes tienen el mando, quienes deciden qué quieren comprar, a quién y qué puede ofrecerles la marca, además de si a otros usuarios les ha ido bien la experiencia con la marca.
Sin embargo, la publicidad online aún no ha conseguido explotar todo su potencial, la publicidad dispuesta en los diferentes formatos no ha logrado aún captar la atención del público, que aún no siente la confianza necesaria. Así, la publicidad en motores de búsqueda genera confianza en el 40% de los usuarios, proporcionando relevancia a la marca en un 42%, mientras en que el caso de los anuncios en vídeo ambos aspectos se cifran en un 36%, al igual que la publicada en redes sociales, pero, sin duda, los banners son los que salen peor parados, puesto que tanto en confianza generada como en relevancia están en el 33%.
Está claro que los clientes confían más en un buen contenido y en una opinión positiva que en cualquier anuncio, como demuestra el 70% de clientes que confían en ellas y el hecho de que el 75% de los usuarios lo consideran relevante.
No obstante, es complicado que nuestro cliente confíe en nosotros y nos considere relevantes, para ello hay que realizar una gran labor de branding en la que no es suficiente con incluir publicidad, sino que es necesario ser humanos y humanizar la marca, valga la redundancia.
¿Qué piensas tú?